5 passi per gestire le sfide culturali nell’internazionalizzazione d’impresa

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Quando si intraprende un processo di internazionalizzazione d’impresa è essenziale comprendere a fondo la cultura del Paese di destinazione. Solo così si potranno evitare errori dovuti alla mancata conoscenza di tradizioni, credenze e valori che potrebbero costare molto cari.

In questo articolo vedremo come affrontare le sfide culturali e linguistiche dell’internazionalizzazione d’impresa in 5 passi.

1. Conoscere usi e costumi del Paese di destinazione

Come tutte le interazioni, il business è fondato su relazioni umane e nel processo di internazionalizzazione delle imprese è cruciale saper gestire al meglio i rapporti con i nostri interlocutori all’estero. Bisognerà cercare di entrare in sintonia per creare le premesse giuste ad una buona trattativa, evitando le trappole culturali che sono sempre dietro l’angolo.

Prima di espandersi in un nuovo mercato si dovrà quindi condurre una ricerca approfondita sulla cultura locale, le tradizioni, le credenze e i valori. Questo aiuterà a comprendere le preferenze dei consumatori, le aspettative e le norme sociali, consentendo all’azienda di adattarsi di conseguenza.

Non prestare sufficiente attenzione all’aspetto culturale dell’internazionalizzazione d’impresa fa rischiare grosso: pensiamo all’epic fail di Dolce & Gabbana in Cina.

Il 21 novembre 2018 doveva essere il giorno dell’esordio ufficiale di Dolce & Gabbana nel mercato cinese con un’importantissima sfilata. Ma qualche giorno prima venne presentata la campagna pubblicitaria del brand, composta da tre spot dal titolo “Eating with chopsticks”.

I video mostravano una modella cinese vestita con abiti Dolce & Gabbana, intenta a mangiare dei piatti italiani con le bacchette, con scarsi risultati, mentre una voce fuori campo spiegava alla modella che il suo modo di mangiare quei cibi non era corretto.

Se l’intento all’origine della campagna pubblicitaria era probabilmente quello di creare un ponte tra la cultura cinese e quella italiana attraverso il cibo, il risultato fu che gli spot vennero ritenuti stereotipati e offensivi, scatenando una forte indignazione da parte della Cina e danni incalcolabili per la maison.

Questo è ciò che si rischia sottovalutando taluni aspetti inerenti la portata culturale dell’internazionalizzazione d’impresa.

2. Evitare gli argomenti controversi negli incontri di lavoro

Per scongiurare errori, negli incontri di lavoro internazionali bisognerà evitare di trattare argomenti controversi e temi personali o scomodi come politica o religione. Via libera invece ad argomenti passepartout come il cibo e il meteo, soprattutto all’inizio.

Grande attenzione merita anche il tema delle cifre, che nel mondo del business internazionale può creare non pochi imbarazzi. Credenze e superstizioni legate ai numeri sono presenti in tutto il mondo, ma in particolare nelle culture asiatiche sono un tema fortemente sentito: ad esempio in Cina, Giappone e Corea il numero 4 è considerato sfortunato. Sarà il caso quindi di evitare di fissare la firma di un contratto per il 4 di aprile!

3. Fare attenzione alla comunicazione non verbale

È cruciale anche fare attenzione alla comunicazione non verbale a livello di mimica e prossemica. Gesti classici e apparentemente innocui come l’okay o il segno della vittoria, che hanno connotati positivi nel nostro mondo, possono avere invece connotati negativi in altre zone geografiche.

Anche la stretta di mano – da sempre fondamentale nel mondo del business – non è così trasversale alle culture come si potrebbe pensare. Non sempre, ad esempio, un uomo e una donna possono darsi la mano. Alcune volte è più appropriato accennare un inchino con un sorriso.

Per quanto riguarda la prossemica e la gestione degli spazi, poi, è importante evitare di invadere la comfort zone dei nostri interlocutori avvicinandoci troppo, ricercando il contatto fisico o guardando in modo troppo diretto negli occhi. In generale vale la regola di mantenere almeno un metro in Europa e mezzo metro in più in Oriente o quando gli interlocutori sono di sesso diverso. Sono inoltre da evitare abbracci, pacche sulle spalle o baci sulla guancia, soprattutto con interlocutori asiatici, per i quali l’assenza di contatto fisico nei saluti è un tratto comune.

4. Adattare i prodotti e i servizi e localizzare la comunicazione

Nell’internazionalizzazione d’impresa è molto probabile che i prodotti e i servizi dell’azienda richiedano degli adattamenti per soddisfare le esigenze e i gusti dei consumatori locali. Raccogliere feedback da clienti locali e apportare modifiche di conseguenza può migliorare notevolmente l’accoglienza del marchio nel mercato target.

Chiaramente, anche la comunicazione e il marketing dovrebbero essere adattati alla lingua e alla cultura locali. Se possibile, è anche il caso di assicurarsi che i materiali aziendali, i siti web e i documenti siano tradotti nella lingua locale. Affidarsi a professionisti del marketing e della comunicazione con competenze locali può aiutare a evitare errori di interpretazione.

Come dimostra il caso Dolce e Gabbana, le campagne di comunicazione all’estero richiedono uno studio accuratissimo e un approccio consapevole e rispettoso in termini culturali. In questo caso, il principale errore è stato quello di proporre al popolo cinese degli spot con un punto di vista “italo-centrico”, col risultato che la pubblicità è sembrata una rappresentazione stereotipata della Cina. La scelta di fare dell’ironia utilizzando le bacchette, poi, è risultata una vera e propria offesa, poiché le bacchette sono un forte simbolo della cultura cinese.

5. Assumere personale locale e stabilire partnership locali

Un modo particolarmente efficace di gestire le sfide culturali nell’espansione internazionale è assumere personale proveniente dalla regione di destinazione. I dipendenti locali apporteranno una conoscenza preziosa del mercato e della cultura del Paese target, facilitando le interazioni con i clienti e i partner commerciali. Anche stabilire partnership con aziende locali può facilitare l’ingresso nel mercato e aumentare la fiducia del pubblico verso il marchio.

Sarà bene prevedere inoltre programmi di formazione interculturale per il personale che interagisce con il nuovo mercato, con lo scopo di sensibilizzare su differenze culturali e linguistiche, migliorando la comunicazione e la capacità di rispondere alle esigenze dei clienti locali. Ciò vale sia per l’internazionalizzazione di grandi aziende che per le PMI.

Investire tempo e risorse nella comprensione della cultura locale e nella formazione del personale garantirà una transizione più agevole nel nuovo mercato e un rapporto più positivo con i clienti e con un eventuale partner commerciale estero.

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